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  • 업데이트 : 2022-03-27 16:43:23
강종헌의 마케팅, 할인금액에 비밀이 숨어있다 - 앵커링 효과(Anchoring Effect)
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A씨는 냉장고를 구매하기 위해 가족들과 함께 전자제품 전문점에 방문했다. 입구에는 고가의 제품들이 즐비해 있고 매장 안쪽에 할인행사 제품이 눈에 띈다. 

입구에서 본 가격보다 할인된 가격을 보고 이 제품이 상대적으로 저렴하다고 생각해 구매를 결정했다. 계산하는 과정에서 30% 할인, 50% 할인 제품이 전시된 것을 보고 예정에 없던 전자제품까지 함께 구매했다. 어떤 이유일까.

정보나 지식이 충분하지 않은 상황에서 행동하거나 결정을 할 때 사람들은 직관적 사고에 의존하는 경향이 있다. 우리의 사고는 배가 닻을 내린 것처럼 어딘가에 고정되어 왜곡된 선입견이 생겨날 수 있다.

이를 앵커링 효과(Anchoring Effect)라고 한다. 앵커(Anchor)는 배를 정박시킬 때 배가 떠내려가지 않도록 고정시키는 닻을 말한다.

배가 어느 지점에서 닻을 내리면 움직이지 못하듯, 인간의 사고와 판단도 처음에 제시된 어떤 정보 범위 내에서 크게 벗어나지 못하는 현상을 가리킨다. 정박 효과, 닻 내림 효과로도 불린다.

행동 경제학의 창시자 대니얼 카네만(Daniel Kahneman)과 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 실험을 통해 입증했다.

실험참가자들에게 1부터 100까지 있는 행운의 수레바퀴를 돌리게 했다. 이때 돌림판은 10과 65에만 멈추도록 설계되었다.

학생들이 돌림판을 돌인 후 멈추면 ‘유엔에 가입한 국가 중 아프리카 국가의 비율’보다 많은지 적은지 추측해 보라는 전혀 관계없는 질문을 던졌다.

실험참가자들은 대부분 행운의 바퀴를 돌려 우연히 얻은 숫자와 비슷한 수치로 질문에 답했다. 10을 뽑은 학생들은 25%라고 답했고, 65를 뽑은 학생들은 45%라고 응답했다.

이 수치는 실제 아프리카 국가의 비율과는 전혀 상관이 없고, 참가자들은 우연히 얻은 숫자에 영향을 받아 답한 것이다.

참가자들이 의사결정을 하기 전에 첫 번째 정보에 따라 사고가 좌지우지된다는 점을 보여 준 것이다.

카너먼은 참여자에게 곱셈 문제를 풀라고 하면서 계산할 시간을 충분히 주지 않고 값을 예상하게 했다.

A그룹에는 1×2×3×4×5×6×7×8(오름차순 곱하기 문제)의 값을, B그룹에는 8×7×6×5×4×3×2×1(내림차순 곱하기 문제)의 값을 예상하게 했다. 

A그룹이 추측한 평균값은 512, B그룹이 추측한 평균값은 2250이었다. 무려 4배 이상의 차이를 보였다. 순서만 달랐지 같은 수를 곱하는 문제로 정답은 4만320으로 같다. 시작하는 숫자의 크기에 따라 추측 값이 달라진 것이다.

마트에서도 쉽게 볼 수 있다. 원래 판매되건 정상가격을 보여 주고 그 위에 할인가격을 적어놓는다. 안내 문구를 본 대부분의 사람들은 발걸음을 멈춘다. 

예를 들어 7000원짜리 상품을 판매한다고 가정해보자. 같은 상품이라도 가격을 30% 할인해 7000원에 판매한다면 할인된 가격을 선택할 것이다. 싸게 사서 이익이라는 생각이 들기 때문이다. 앵커링 효과를 염두에 둔 것이다.

여기에는 함정이 있다. 원래 가격이 할인가일 수 있다는 것이다.소비자들은 상품의 가격이 적정한지 판단하기 이전에 할인가격만 보고 상품을 구매하게 된다. 노출한 정상가격이 기준점이 된 것이다.

앵커링 효과를 이용해 고객 생각의 폭을 나에게 유리하게 조정할 수 있다. 

제안할 때는 기준 목표를 높게 잡을 필요가 있다. 협상을 유리하게 이끄는 기술을 에임하이(aim high)라고 한다. 상대가 느끼는 심리적 기준점을 나에게 유리한 쪽으로 끌어오고 싶다면, 처음부터 세게 나가는 편이 유리하다.

거래 중심적 상황에서는 공격적으로 높은 가격을 제시하고 관계 중심적 상황에서는 낮은 가격을 제안한다.

거래 중심적 상황에서는 상대와 다시 협상할 일이 없는 일회성 거래와 같다. 관계 중심적 상황은 상대와의 오랜 거래로 신뢰 관계가 형성돼 있고 앞으로도 많은 거래가 예상되는 경우다.

미국 미시간대 경영대학원(University of. Michigan)에서 캠퍼스 내 학생 800명을 대상으로 400명씩 두 그룹으로 나눠 실험했다.

똑같은 물건을 파는데 A그룹에는 첫 제안을 700달러 이상, B그룹에는 700달러 이하로 했다. 

A그룹의 합의 금액은 평균 625달러였고 B그룹은 평균 425달러였다. 같은 물건을 가격만 첫 제안을 달리했을 뿐인데 결과는 200달러의 차이가 발생한 것이다. 실험에서 보듯 제안 가격이 높으면 합의 금액도 높게 나오는 경향이 있다.

가격을 높게 제안하면 해당 상품이나 가치에 대해 상대가 다시 생각할 수 있다. 무조건 가격을 높게 잡기보다는 기준에 대한 명확한 이유를 제시해야 한다. 객관적으로 받아들일 수 있는 허용된 범위 내에서 최상을 불러야 한다.

별도로 판매하는 상품을 품목별로 30%, 50% 등의 할인이나 원 플러스 원 행사 같은 이벤트를 진행도 필요하다. 할인된 가격으로 물건을 구입하면 구매자는 합리적인 소비를 했다고 생각할 것이다.

강종헌의 마케팅, 할인금액에 비밀이 숨어있다 - 앵커링 효과(Anchoring Effect)

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강종헌 기자 ( K창업연구소 소장 ) 다른글 보기 bizidea@hanmail.net

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